服务产品具有哪些典型特征?

服务产品具有哪些典型特征?
服务产品具有哪些典型特征?

服务产品具有哪些典型特征?
文/科特勒咨询集团 本刊编辑部服务在现代经济生活中地位的不断提高自然使服务营销成为整个社会,尤其是企业界和营销理论界关注的重要问题.那么,什么是服务营销?与传统的营销活动相比,服务营销具有那些特殊性?强调服务营销概念和方法具有什么价值?如何开展服务营销?这些问题无疑是在探讨服务营销时必须要回答的问题.但在说明这些问题之前,我们首先需要分析说明服务产品的基本概念和特点.什么是服务?人们对此有着多种不同的理解.著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义：“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现.它的生产既可能与某种有形产品相关联,也可能与之毫无关系.”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起.生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题.”Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作《服务营销》中则提出,用最简单的术语来表述,服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(performances).这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中,而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分.也有些学者认为,服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑,通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值,如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动.在服务营销理论和实践发展的过程中,人们对服务产品所作的定义还有其它许多种.把握服务作为一种企业行为的特点,有助于更好地理解服务产品及服务营销.与对服务产品的理解一样,有关服务产品究竟有那些特点这一问题,也曾出现过大量的争论.多年来,经过大量的论证探讨,营销学界对服务的下述基本特点取得了共识.1、无形性(Intangibility) 服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现.人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务.很多时候,服务产品的消费是在消费者既未看到,也未感觉到的情况下完成的.不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性,即服务产品的无形性特征.当然,说服务产品是无形的,并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素.事实上,就很多服务的提供来说,有形物体是不可缺少的要素或条件.在绝大多数情况下,企业向市场提供的是有形物品和无形服务的结合.萧斯塔克(Shostack)认为,一个组织向市场提供的既可能是纯粹的有形物品,也可能是纯粹的无形服务,还可能是有形物品与无形服务的结合体.2、不可分离性(Inseparability) 有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行.而服务产品则不同.在很多情况下,服务产品的生产过程与消费过程往往是同一的,两者难以相互割裂开来.在服务产品的供应商提供服务的同时,消费者也就享受了该种服务.某些情况下,顾客不仅在服务生产现场,而且在相当程度上参与服务生产过程.当然,企业提供服务产品的种类不同,顾客参与生产过程的程度也不同.在有些服务产品的提供过程中,顾客的全过程参与是生产的必要条件,如理发服务、外科手术服务等就是如此.有些情况下,顾客则不一定要参与到服务提供的全过程之中,如管理咨询服务等.3、差异性(Heterogeneous) 服务是一种行为或表现,其提供者是服务人员,享用者则是各种各样的顾客.不同服务人员的服务经验不同,同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理状态等也可能有很大差异,而不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同,从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能会因为时间、空间等因素的变化而发生很大差异,要保持服务的标准化十分困难.4、不可储存性(Perishability) 不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性.有形产品可以储存至另一时间销售,在顾客对所获得的产品不满时,可以退换.而提供法律服务的律师在某段时间内不从事法律服务,其不可能将这段时间的服务能力储存起来,在广告客户对广告公司的服务不满的情况下,也很难将其所购买的不满意的服务退还广告公司.企业在形成提供服务产品的能力后,如果没有顾客购买服务产品,则服务能力就是一种浪费.由于不可储存,也就无法用预先储存起来的服务满足高峰时期顾客的需要.顾客为消费某种服务而来,服务产品供不应求时,则也可能使顾客失望而归.有鉴于此,如何妥善处理供求矛盾,是服务营销过程中所面临的一个重要问题.除了上述四个特点外,还有许多学者认为,在企业销售和顾客消费的过程中,不涉及所有权的转移也是服务产品的重要特征.在交易完成后,无形的服务也就不存在了,顾客并没有“实质性”地拥有服务.Lovelock认为,服务与有形产品的关键区别在于：就服务而言,顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有权的情况下获得服务所提供的价值.